中经记者 李立 上海报道
过去一周，硬折扣赛道再掀开店潮。
6月26日，阿里旗下平价社区超市超盒算NB开进北京，首批6家门店同步开业。同一天，美团旗下的自营硬折扣超市快乐猴6城7店齐开，新店落地北京、天津、杭州等地，选址均位于核心商圈与成熟社区。
这已经不是第一次盒马与快乐猴狭路相逢。2025年8月29日，快乐猴在杭州开出首店。同一天，盒马超盒算NB首批新店升级亮相。给“硬折扣”添把火的还有京东创始人刘强东，其同一天出现在宿迁，为即将开业的京东折扣超市造势。
业内人士认为，此次盒马超盒算NB进京并不简单。北京历来是实现全国市场覆盖的兵家必争之地，超盒算NB模式是否跑通，需要北京市场来验证。“北京的战略意义很重要，同时竞争激烈、消费力强，对组织团队都将是很好的锻炼和提升。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对《中国经营报》记者表示。
更重要的是，如果一年前盒马、快乐猴还可以说在硬折扣赛道上试水，现在则都已经退无可退，狭路相逢勇者胜。
“超合算”即将完成拼图
过去不到一年时间，硬折扣赛道一路狂奔，各家开店的策略与节奏却并不相同。
奥乐齐 （ALDI）作为硬折扣模式的鼻祖，公开数据显示，截至2026年3月，其在华门店数已超百家。奥乐齐中国首席执行官陈佳此前透露，奥乐齐2026年计划在华新增超50家门店。
美团方面也在加速快乐猴的扩张。据公司相关人士确认，自2025年8月在杭州开设首店至今，快乐猴的全国门店数量已突破40家。随着开店节奏加快，这个数字还在更新。
跑得最快的是超盒算NB。接近盒马的人士确认，2025年全年其新开约200家店，截至目前，超盒算NB全国门店数超500家。
从开店策略来看，奥乐齐重点布局华东市场，快乐猴聚焦北上广等重点城市，超盒算NB则选择全国铺开。“7月底，超盒算NB还将在成都开出6家新店，至此将完成东西南北的全国拼图。”上述人士透露。
“硬折扣赛道前景广阔，中国渗透率远低于德、日等成熟市场。阿里、美团、京东入局旨在以高频刚需赛道获取稳定现金流与用户黏性，从外卖补贴亏损转向效率红利；加速扩张有助于抢占优质点位和市场份额。”庄帅分析认为，不过他同时提醒，“需速度与深度相辅相成。”
“需要警惕的是‘经不经济’。”天使投资人、人工智能专家、中国电子商务专家服务中心副主任郭涛指出，加速扩张对占领市场份额有一定作用。短期内，密集开店可形成品牌认知与区域密度优势，挤压中小玩家空间；但从长期看，扩张效果取决于单店盈利模型是否跑通：若供应链跟不上、自有品牌占比不足，盲目开店会导致成本高企，反而拖累整体效益。
“以北京市场为例，消费者更务实，重‘直白低价’而非‘精致低价’；本地生鲜供应链集中度低，对物流和库存周转要求更高；社区商业规划强调便民性，社区底商布局机会多，但核心商圈租金压力大。多品牌竞争将推动市场进入‘价格+效率’的比拼，考验供应链的本地化能力。”郭涛认为。
同质化竞争
硬折扣模式的核心逻辑，是用极致性价比替代传统的营销溢价。不靠花哨的陈列和频繁促销战，通过重构供应链和简化服务，来维持长期稳定的低价。
去中介化的供应链、精简的SKU（库存单位）以及极致的成本控制被认为是硬折扣模式的重要特征，自有品牌占比也是衡量硬折扣差异化的重要指标。
“此次超盒算NB进京，保持了接近60%的自有品牌占比，考虑到北京消费者的口味与生活习惯，门店中30%至40%的商品为本地化特色商品。”据盒马方面透露。
据介绍，超盒算NB的门店面积在600—800平方米之间，涵盖生鲜、3R（即食、即热、即烹）、标品、冻品四大分类，覆盖“开火做饭、即食即烹、休闲悦己、居家日用”四大消费需求。
“选品上仍然遵循‘宽类窄品’的原则，每个门店的SKU控制在1500个左右。”超盒算NB商品规划负责人若余介绍，“宽类指的就是消费者来到门店可以一次性购买覆盖一日三餐和日常爆品消费的商品；窄品指的是每一个小分类都是精选头部商品，省去消费者的选择焦虑。”
记者日前探访上海长宁区番禺路新开业的超盒算NB，发现其选品既遵循“宽类窄品”，也始终贯穿盒马鲜生的影子；比如盒马鲜生的爆款鲜牛奶、全麦吐司、瑞士卷、榴莲蛋糕等都推出了NB系列，在超盒算NB能以更便宜的价格拿下。
据记者观察，除了基础商品以外，超盒算NB也在向两个方向做试探，既尝试做品质升级，比如在蓝莓品种上，既有普通尺寸，也推出蜜蓝串珠等新品种；同时也在尝试更接地气，上架了大众认可度高的椰树椰汁，旁边紧挨着放置了NB自有的多款椰汁。
北京的白大妈总结自己的购物体验：“超盒算比盒马便宜，能用更低的价格买到盒马类似的商品，在快乐猴米面油盐这些基础商品差不多占了一半，熟食和烘焙大概占20%，自有品牌没有盒马多，但能买到一些熟悉的大众品牌。”
多位接受记者采访的北京、上海两地的消费者认为，硬折扣超市越开越多，商品也越来越类似，鸡蛋、饮用水、猪、牛肉、烘焙点心等，各家的货都差不多，刚开始大家喜欢去比价，但是综合下来总体差价不大，最后就倾向哪家方便买哪家。
差异化与撕标签
多位业内人士认为，目前硬折扣赛道同质化竞争越来越严重，表现在商品侧就是商品越来越趋同。
“当前竞争在选址、店型、选品上已出现同质化倾向，竞争焦点集中在价格、自有品牌和供应链效率。”庄帅认为，下一步竞争焦点将从“把价格打下来”升级为“把品质做上去”的综合能力比拼，核心在于深度供应链体系、鲜食差异化及社区零售基础设施的构建。
在庄帅看来，盒马超盒算NB的优势在于入局最早、门店规模最大、自有品牌占比约60%，劣势在于与阿里的协同较弱；美团快乐猴优势在于社区近场配送能力与即时零售生态，劣势在于零售运营经验不足，规模较小；京东折扣超市则是走大店全品类路线，依托自营供应链与品牌背书，劣势在于自有品牌开发能力需要提升。
不过在郭涛看来，也因为各自基因不同。硬折扣赛道的玩家已经显示出一定差异化，盒马侧重生鲜硬折扣，美团主打“即时低价”，京东强在标品，但若扩张中未能守住核心优势，可能逐步趋同。
“下一步竞争焦点转向‘效率分层’与‘场景深耕’。”郭涛认为，供应链效率上，从“通用低价”到“精准低价”，借大数据优化SKU，减库存损耗；此外要做更细分场景渗透，用户黏性运营，需要将价格敏感客群转为复购客群，摆脱单纯低价依赖。
一个有趣的现象是，伴随跑马圈地，越做越深，各家都在尝试撕掉“低价”标签。超盒算NB主打“真实惠、够放心”，快乐猴更强调“好货不贵”。业内相关人士对记者表示，无论“盒马超盒算”还是“快乐猴”，定位都更接近“平价社区超市”。
当大家都更认同“平价社区超市”的身份，就会更多在核心商圈、高密度居民区狭路相逢，这条赛道上的竞争发展到后期就会更接近“贴身肉搏”。
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