台面优配 “全网第一”多是自封！央视曝光电商“萝卜坑式引证”套路

文｜祝小同

四个品牌、五款牙膏，在电商平台上竟同时宣称自己是“销量第一”，这是央视记者在《每周质量报告》调查中发现的一个荒诞场景。然而，这五款产品各自戴着专属“桂冠”——

“烟酰胺美白牙膏去黄去牙渍”这个细分分类里的热销第一；

“12—18岁成人防蛀金榜”第一；

“抑菌清新口气成人金榜”第一名；

“清新口气品牌金榜”第一；

另一款则标榜“榜单NO.1

五顶“冠军帽”，顶顶有出处，却也顶顶经不起推敲。只要把修饰词加得足够多，谁都可以给自己定制一个“冠军奖杯”——这种“先射箭再画靶子”的做法，被监管部门形象地称为“萝卜坑式引证”。

乱象透视：精心设计的“冠军陷阱”

“萝卜坑式引证”的核心逻辑并不复杂：通过多重限定词将比较范围人为缩至最小，甚至直接为商家某一款产品量身定制排名。消费者看到的是醒目的“销量第一”“TOP 1”，而真正限定品类和范围的关键信息，往往被藏在小字中、放在页面边缘，或者用极其隐蔽的方式呈现。北京市市场监管综合执法总队一支队一队队长果述指出，这类行为“将适用条件、数据、前提等关键信息藏在小字隐蔽位置中，影响了消费者判断，扰乱了市场秩序”，涉嫌违反广告法关于绝对化用语的禁止性规定。

与“萝卜坑式引证”相伴而生的，是“大字吸睛、小字免责”的配套营销手段。监管部门在巡查中发现，一家窑鸡餐饮企业在外卖平台上赫然标注“中国销量第一”，但支撑这一荣誉的证据却藏在页面最边缘处，一行小字显示该“第一”引用的是某咨询公司基于2023年的统计数据——在瞬息万变的外卖市场，两年多前的数据早已严重过时。北京互联网法院审理的一起“360穹顶功能”案更具典型性：商家在产品主图和标题中多处用大字标注“360智能穹顶声场”，但实现该功能必须额外购买两个后环绕音箱这一关键条件，却被深埋在页面不起眼角落的极小字体中。正如北京互联网法院在判决中所指出的，这并未尽到全面、真实、准确披露信息的义务，最终判令解除合同、退货退款。

法律定性与监管态势

这类营销手法的法律边界早已划清。《广告法》第三条确立的广告真实、合法原则，第九条第三项对绝对化用语的禁止性规定，构成了最基础的法律约束。针对“萝卜坑式引证”等新型违规手段，监管部门正在加快制度建设。2026年3月，市场监管总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，部署开展为期半年的专项清理整治，明确提出整治“误导性大小字”广告、依法查处违法使用绝对化用语广告、加强引证广告监管等六方面重点任务。

更值得关注的是，市场监管总局此前发布的《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》对“销量第一、市场占有率第一”等广告宣传用语是否属于违法使用绝对化用语作出了明确回应。其中规定，引证广告中使用细分行业、细分领域“最佳”或“第一”等用语进行宣传，若相关行业、领域小于国家标准或行业标准的界定，可能导致消费者误解的，不属于豁免情形。这意味着，商家以往热衷的“细分行业第一”“细分赛道第一”等宣传话术，将面临更加严格的合规审查。

各地也在积极行动。北京市市场监管部门自开展专项清理整治以来，已指导约2000家市场主体纠正可能存在的宣传违规问题，北京市市场监管局广告处明确要求不得引用虚构伪造或者无法验证的内容，不得欺骗误导消费者。北京市市场监管局还将专项整治聚焦于药品、医疗器械、食品、化妆品、电子产品等与群众生活密切相关的领域，集中清理“误导性大小字”宣传和“萝卜坑式”绝对化用语广告。与此同时，中央网信办近期部署推进规范短视频内容标注工作，明确要求平台必须提供“虚构演绎内容”“AI生成内容”“营销推广信息”等六类标准化标注选项，将内容标注设为发布必经环节——电商领域的这种文字游戏，同样需要在内容标注层面得到系统治理。

问题症结与治理路径

“萝卜坑式第一”泛滥成灾，根源在于规则模糊与监管滞后的双重困境。现行广告法虽要求信息“显著清晰”，但对“显著”的判断缺乏量化标准，给了商家钻空子的空间。部分企业甚至专门定制第三方调研报告，用看似权威的“数据背书”为“第一”提供支撑，以此规避法律风险。更深层的原因在于，部分商家滋生了一种“法不责众”的侥幸心理——当竞争对手都在制造“第一”，自己不这样做似乎就输了竞争力。

要根治这一乱象，需要多重力量协同发力。立法层面，《广告引证内容执法指南》应尽快正式出台，用细化标准为模糊地带划界定界。执法层面，市场监管部门应持续加大打击力度，对于屡教不改、反复制作发布绝对化用语广告的商家依法予以处罚，让违规成本真正具有震慑力。平台层面，各大互联网平台作为信息传播的“守门人”，应当切实强化内容审核与日常巡查机制，通过设置关键词拦截、建立违规广告库等手段，对涉嫌违规的宣传内容进行前置拦截。正如市场监管总局广告监管司监督处处长唐可昕所言，应当督促各方在广告发布、设计、数据支撑等环节主动摒弃容易误导消费者的呈现方式，提升广告信息的透明度与合规性。